有道云科技:企业如何做好品牌文化传播?

2020-09-22 2:48:14 沙发 科技

市场经济条件下,企业的竞争越来越变现为品牌的竞争。消费者对品牌的认可、信赖,也往往表现为对企业的认可。

消费者体验服务,很大程度上取决于口碑,其实就是买牌子。

企业如何做好品牌文化传播

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起,企业在创品牌时不断地创造时尚,培育文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后,品牌才产生其市场价值。

“品牌文化”与“文化品牌”,本是两个不同的概念,却往往有人把它们搞混,以为只是文字排列上的不同。可以说,任何品牌都有其相应的文化内涵,只不过高雅、低俗、深厚、浅薄各不相同罢了。

譬如“国藏汾酒”,其文化底蕴之厚重,是“店小二”一类品牌不能同日而语的。但并不说明“店小二”就没有它自己的文化。

任何一个品牌,只要它能生存,就一定有某种特定文化元素作为支撑。这种“元素”往往是隐性的,需要下功夫深入挖掘和提炼,才能最终形成品牌的文化根基,也就是她的核心价值。我认为,所谓“品牌核心价值”,说到底就是一个品牌区别于另一品牌的独特文化精神理念。

品牌文化传播是指企业将经过提炼的品牌文化价值观通过适当的载体向社会公众和企业的相关利益人进行传播的过程。品牌拥有者可以将品牌文化通过内部传播途径和外部传播途径传递给内外部的目标群体,具体包括五个层次,即品牌文化核心理念的提炼、品牌文化的内向传播、品牌文化的外向传播、顾客满意和反馈等。

品牌文化传播最为关键是要首先提炼出品牌文化的核心理念。品牌文化核心理念的提炼过程有两种操作方式,即所谓内向型操作和外向型操作。内向型操作是指品牌所有者根据自身的价值取向和审美品位而提炼的品牌文化核心理念;外向型则是指品牌所有者根据目标消费者的价值取向和审美品位而确定的文化核心理念。

一般而言,品牌核心价值理念的提炼应围绕品牌文化的四个基本属性加以选择:利益认知、情感属性、文化传统和个性形象,并将之提炼成一句精炼的广告语,以便于传播推广。如迪塞尔服装品牌的文化核心理念就是以一句广告语表述的“为了成功的生活”。

品牌文化的内向传播

企业如何做好品牌文化传播

1.建立健全规章制度

2.任何企业的规章制度实际上都是其品牌文化核心价值理念在具体的生产过程中的体现。

3.积极开展各项活动

如果说企业所制定的各项规章制度对员工的行为是硬性约束的话,那么,企业积极开展各项培训、文娱、休闲、体育等文化活动则就是软性的熏陶。

品牌文化的外向传播

广告诉求

品牌通过广告来传播其文化核心价值理念与其对产品信息的广告传播有着明显的区别,这种区别主要体现在对品牌文化的传播过程中,其诉求内容更多的是表现品牌对目标消费者的心理利益的承诺,如地位感、时尚感和安全感等。其目的旨在唤起目标消费者在情感上对品牌文化价值观的认同。

赞助活动

企业或品牌的赞助活动包括体育赛事、公益活动、娱乐活动、科技比赛、文化活动等多种形式。由于这些活动同时也代表了一种社会文化现象,其活动的参与者大体都具有相似的文化价值观,因此,企业或品牌在赞助这些活动时应尽量选择与品牌个性或文化价值观相吻合的活动进行赞助,以便活动参与者更容易认同和接受品牌文化所要传播的核心价值观,同时也能够通过活动的文化内涵对品牌产生正面而积极的联想,有助于参与者更好地理解品牌文化。

新闻传播

企业如果仅仅通过广告诉求和活动赞助的方式向目标受众传播品牌文化显然是不够的,因为目标受众无法通过广告和活动赞助来了解品牌后面的背景信息,如品牌的历史或发展规划、技术研发能力、社会责任的担当等。而通过新闻向大众进行传播就可以弥补上述的缺憾,品牌形象的塑造也就会更丰满。由于新闻具有真实性和时效性的特征,使得受众在接受新闻信息时不会刻意地怀疑新闻信息的真实性,这就大大提高了品牌传播的效果。

服务接触

服务接触是指消费者在品牌卖场或维修服务部门观赏、浏览、逗留或者选择、购买的一段时间,在这段时间里,消费者可能只是一个观赏者,或者是一个潜在消费者(即有可能成为消费者但最终由于各种原因而放弃购买),当然,也有可能成为实际的消费者。不管此时的消费者是什么身份,但是在这段时间里他或她一定会与品牌卖场(或维修服务部)的服务人员以及卖场的装修风格、审美品位、整洁程度等等能够反映品牌文化个性的有形的和无形的东西有所接触。

企业如何做好品牌文化传播

品牌文化的传播并不只是一次单向传播的过程,品牌文化作为一种文化现象,也具有“双向流动”的特征,即品牌文化的拥有者(主体)和品牌文化(本体)都不是一成不变的,而是随着时间的流动而发生些微的变化。因此,企业必须十分敏锐地发现和把握消费者的文化反馈信息,并以这些反馈信息为基础对品牌文化的内容进行适当的调整和丰富。否则,对消费者文化价值观变化的视若无睹或者盲目调整品牌文化,都会导致企业经营活动的失败。

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